Sono ancora fresche nella memoria le fotografie degli impiegati del colosso
finanziario Lehman Brothers: i dipendenti che abbandonano per sempre la sede dellʼazienda con in mano boxes pieni di documenti ed effetti personali. Eʼ questa la prima forte immagine dell’attuale crisi economica. Migliaia di lavoratori perdono il posto di lavoro e il colosso americano dei servizi finanziari che dichiara bancarotta. E’ il 15 settembre del 2008 e la ripresa tanto sbandierata non c’è stata. A distanza di tre anni poco è cambiato, forse la situazione è peggiorata. Eppure c’è un settore che non conosce la crisi, è quello della bellezza, un mercato che l’anno scorso, solo in Italia ha raggiunto i 10 miliardi di euro (fonti Unipro), tra creme, profumi e make up. I cosmetici di maggior successo sono stati le confezioni regalo per donna, che hanno avuto un incremento del 15%, seguiti dai cofanetti per il trucco per una spesa di 60 milioni di euro. Qualcosa di simile era già successo durante la Grande Depressione, fra il 1929 e il 1933: dove tutte le banche, dopo una grande euforia crollarono, ma le donne nonostante non avessero più la casa, non rinunciavano al rossetto e di colore acceso. Incoscienza? « Io preferisco pensarlo come il primo vero segnale di voglia di ripresa», dice Linda Cantello, make up artist per Giorgio Armani che ha truccato le attrici più famose. «Scegliere colori accesi per le labbra ha psicologicamente anche altri significati, significa: determinazione, sicurezza, passione. Non c’è donna che non stia bene con un rossetto rosso ma è facile che lei non si veda, non si senta a suo agio. Allora c’è un segreto per superare la “vergogna”: osare e poi uscire di casa senza guardarsi allo specchio».
Lo studio dei comportamenti di consumo nei periodi di crisi economica costituisce una fonte di informazione preziosa, utile a chiarire le dinamiche dei consumatori in risposta ad un periodo particolarmente difficile. Una ricerca inglese condotta da L’Oréal su un campione vasto di donne, ha evidenziato le ragioni del ricorso alla bellezza. La maggioranza, alla domanda se erano disposte a rinunciare ai cosmetici, ha risposto: “assolutamente no, anzi in tempi di crisi sentiamo l’esigenza di essere più attraenti. Il make up ci rende più sicure e forti per affrontare i momenti turbolenti”.
Ed infatti le vendite del colosso francese L’Oréal, lo scorso anno hanno avuto un incremento del 6,6% e le prospettive per il futuro sono più che ottimiste, tanto da spingere l’azienda a investire una somma consistente nella ricerca cosmetica. In questi ultimi anni è anche cambiata la concezione di lusso. «Il nuovo lusso è finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale e non come era negli edonisti anni 80 a comunicare agli altri la propria ricchezza o status sociale», dice Alba Cappellieri, professore del design del gioiello al Politecnico di Milano. «E’una ricchezza polisensoriale, coinvolge attivamente il corpo e la mente. Non sazia i bisogni ma i piaceri che alimentano i desideri, la fantasia e l’immaginazione. Oggi si ricerca la qualità, la rarità estetica, la cultura, la tecnologia, l’artigianato, aspetti che trascendono il mero valore economico». Ecco allora lo straordinario successo di tutti quegli accessori che ci trasmettono tranquillità, lentezza, loisir, incanto. Oggi l’enfasi è posta sulla qualità percettiva ed emozionale del proprio spazio privato. E adesso che si avvicinano le Feste cresce il desiderio del bello, dell’oggetto decorato, dell’infinita suggestione, un modo per sognare e per sperare in un futuro migliore.
Giovanna Lombardo